as estratégias que líderes usam para conectar as marcas aos brasileiros

No tela “O Valor das Marcas no Brasil”, especialistas em branding e diretores executivos de grandes empresas debateram os principais pilares para a construção e mensuração do valor de uma marca no contexto brasílio, ressaltando a dificuldade e a riqueza cultural que influenciam esse processo.

O debate ocorreu durante a cerimônia do Prêmio As Marcas Mais Valiosas do Brasil 2025, promovido pelo InfoMoney, nesta segunda-feira (3), na ESPM (Escola Superior de Publicidade e Marketing), em São Paulo (SP). 

Participaram o CEO da TM20 Branding, Eduardo Tomiya, o CEO da Brazil Panels, Claudio Vasques, o CEO da Elos Ayta Consultoria, Einar Rivero, e a gerente global de marca do Grupo Tigre, Carla Fontão Gonçalves; com mediação da jornalista Malu Dourado. 

A premiação, que, pela primeira vez, tem o InfoMoney uma vez que parceiro solene na divulgação do ranking, mede quanto vale a força de uma marca brasileira. A avaliação é feita pela consultoria TM20 Branding, em parceria com Brazil Panels e Elos Ayta.

Valor de marca no Brasil 

Einar Rivero, da Elos Ayta, tratou de aspectos técnicos da construção de valores de uma marca. Segundo ele, o valor de mercado de uma empresa é revérbero de quatro pilares financeiros: a rentabilidade sobre o patrimônio, a remuneração dos acionistas, a volatilidade das ações e a notícia eficiente dos dados ao mercado. 

Ou por outra, Rivero defendeu a relevância de conciliar a linguagem para perfis distintos para que os resultados das empresas sejam compreendidos e valorizados.

“No mercado financeiro, existem dois grandes públicos: o institucional e o de pessoas físicas. Não é provável nos comunicarmos da mesma forma com esses dois grupos; cada um requer uma linguagem específica”, disse. 

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Para Eduardo Tomiya, da TM20, o valor de uma marca está enraizado na cultura do país, um processo dinâmico e não fixo, que evolui junto com o contexto temporal.

“O Brasil na verdade são vários ‘Brasis’. Muita gente fica olhando para o Brasil da Faria Lima, mas o Brasil está acontecendo nos interiores”, afirmou. 

Segundo Tomiya, marcas que antes nem imaginavam manar em rankings agora surgem com força, pois possuem um poder lugar enorme. Para ele, essa variedade torna o Brasil principalmente relevante e impõe que multinacionais tenham uma atuação “glocal”, ou seja, campanhas globais com características locais. 

Com ele concorda Carla Fontão, da Tigre. Segundo ela, o brasílio, embora cada vez mais racional, continua muito passional, o que torna o mercado muito receptivo e verdadeiro, destacando a urgência de notícia regionalizada, pois o Brasil não é homogêneo.

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“O brasílio é extremamente enamorado, o que pode ser um ponto positivo, pois quando um pouco faz sentido e é genuíno, as pessoas se engajam e fazem a marca crescer junto. O brasílio também é diverso, logo não é provável tomar decisões unicamente de forma centralizada, do topo da Faria Lima, sem ouvir todas as partes”, afirmou. 

Segundo Claudio Vasques, da Brazil Panels, no termo das contas, as marcas estão lidando com pessoas, e isso exige que elas entendam as diferenças e características próprias de cada região do país, inclusive, entendendo as dificuldades para obtenção de dados de consumo de cada uma delas. 

“Enquanto algumas áreas, uma vez que o sul do país, estão totalmente conectadas digitalmente, outras regiões, uma vez que o Setentrião, enfrentam desafios maiores nessa conectividade. Logo a gente tem que se conciliar para realizar essa secção de coleta e seja feita de uma forma muito específica em cada uma das regiões”, disse.