Cannes Lions cassa Grand Prix da DM9 e impõe regras contra IA

A organização do festival Cannes Lions, considerado o mais prestigiado da indústria criativa global, retirou o Grand Prix outorgado à dependência brasileira DM9 pela campanha Efficient Way to Pay, criada para a Consul, na categoria “creative data”. 

A decisão sucedeu a “invenção de que teor gerado e manipulado por perceptibilidade sintético (IA) foi utilizado no filme do case para simular eventos reais e resultados da campanha, resultando na apresentação de informações imprecisas ao júri durante suas deliberações”.

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O videocase, que também havia conquistado um bronze na categoria “creative commerce”, não teve a revogação desse segundo prêmio confirmada, conforme a apuração do portal Uol. No entanto, a DM9 optou por retirar voluntariamente todas as inscrições relacionadas à campanha. 

A dependência também anunciou a exclusão de outros dois trabalhos do festival: Plastic Blood, desenvolvido para a OKA Biotech — e o mais premiado do Brasil na edição, com oito troféus — e Gold = Death, criado para a Urihi Yanomami. 

Segundo a organização do Cannes Lions, as peças apresentadas pela DM9 não atendem aos padrões de legitimidade exigidos pelo festival. 

Em nota, a dependência reconheceu “‘apresentavam inconsistências graves relacionadas à verdade ou legitimidade dos trabalhos apresentados”, pediu desculpas públicas e comunicou a saída de Icaro Doria, copresidente e diretor criativo da empresa, que assumiu totalidade responsabilidade pelo caso.

A sintoma da dependência aconteceu somente na última terça-feira, 24, cinco dias depois do prelúdios da polêmica. 

Campanha da DM9 usou trechos manipulados de outros materiais

O videocase de Efficient Way to Pay continha trechos manipulados de uma reportagem da CNN Brasil e de uma palestra da senadora norte-americana DeAndrea Salvador no TED Talks. A material da emissora CNN, inexistente nos moldes exibidos no vídeo, teve legendas alteradas e áudio sintético imitando a voz da jornalista Gloria Vanique. 

Já a fala da senadora, originalmente sobre os custos da vigor nos EUA, foi adulterada para incluir referência à cidade de São Paulo.

A Whirlpool, controladora da marca Consul, declarou que “ão tolera a manipulação de informações falsas” e que tomará as medidas cabíveis diante do incidente. A CNN solicitou a exclusão imediata do teor manipulado de todas as plataformas.

Diante do escândalo, o Cannes Lions anunciou novas regras para substanciar a integridade dos prêmios na era da perceptibilidade sintético. Entre as medidas estão a exigência de enunciação sobre o uso de IA nas peças inscritas, a assinatura de um código de conduta pelas agências, ferramentas de detecção de teor manipulado e a possibilidade de desqualificação ou revogação pública de prêmios.

Segundo a organização do festival, o Cannes Lions existe para ‘”festejar a originalidade real, representativa e responsável”.

Brasil tem histórico de polêmicas no Cannes Lions

Não é a primeira vez que um Leão brasiliano é cassado. Todavia, esse é o maior escândalo da publicidade vernáculo nas 72 edições do festival. Com a exclusão dos prêmios das campanhas da DM9, o totalidade de Leões conquistados pelo Brasil em 2025 caiu de 107 para 95. 

Apesar disso, o Brasil foi homenageado uma vez que “creative country of the year” na edição, e o festival homenageou o publicitário Washington Olivetto, falecido em outubro pretérito. Na cerimônia, Simon Cook, CEO do evento, disse que ‘o impacto do Brasil na indústria criativa global é inegável’ e destacou a “paixão, o talento e a resiliência da originalidade brasileira”.

Além da peça da DM9, a campanha Followers Store, da dependência Le Pub para a New Balance, que ficou com três troféus, foi questionada por dados duvidosos sobre a venda de camisas do São Paulo e por não ter tido a letreiro no festival aprovada pela própria marca. 

Já o case One Second Ads, criado pela dependência Africa para a Budweiser e ganhadora de cinco troféus, foi criticada por declarar em um videocase que não pagou direitos autorais ao usar trechos de músicas na campanha premiada. A Ambev, dona da marca, pediu desculpas e reafirmou seu compromisso com artistas e eventos musicais.

Apesar das polêmicas, a Ambev foi a anunciante brasileira mais premiada em 2025, com 20 troféus conquistados. Estima-se que as agências do país tenham investido muro de R$ 20 milhões somente em inscrições nesta edição do festival.