O Sleeping Giants Brasil é uma das principais vozes no relatório do Ministério da Rancho sobre os riscos da concentração de mercado de publicidade do dedo pelas big techs. Publicado em outubro com o título Plataformas Digitais – Aspectos Econômicos e Concorrenciais e Recomendações para aprimoramentos regulatórios no Brasil, o documento é fruto de uma consulta pública realizada em maio de 2024, que contou com a tributo de 59 entidades, de empresas a organizações sociais.
O relatório analisa práticas monopolistas e anticoncorrenciais das grandes plataformas digitais, destacando que a concentração de serviços de publicidade nas mãos de poucas empresas, porquê o Google, traz impactos negativos para a concorrência, o mercado de consumo e os consumidores no Brasil.
O controle do mercado de anúncios online por grandes grupos econômicos ameaço diretamente a independência e a sustentabilidade do jornalismo, a governança dos veículos de informação e até a soberania vernáculo. É uma questão que vai muito além da desinformação que costuma circunvalar na internet, e é crucial fomentar a competitividade neste setor, sob o risco de o Google solidar seu papel porquê principal intermediário de anúncios, comprometendo a integridade da informação e a liberdade da prensa no Brasil.
A iniciativa do Ministério da Rancho reflete os debates globais sobre a concentração de poder das big techs. Em janeiro de 2023, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos processou o Google, alegando que a empresa se tornou monopolista no mercado de publicidade do dedo, violando a lei antitruste americana, o Sherman Antitrust Act de 1890.
O governo americano argumenta que o Google adquiriu empresas de software de anúncios, porquê DoubleClick e AdMeld, para manter uma participação de mercado de 87% na indústria de vendas de anúncios, sufocando a concorrência e prejudicando consumidores e editores de veículos de prensa. O Departamento de Justiça também está considerando impor medidas que podem restringir contratos exclusivos da empresa e exigir a venda de determinados ativos ou o compartilhamento de dados com concorrentes, principalmente nos setores de pesquisa e publicidade online. O desfecho do caso está previsto para novembro deste ano.
Esta não é a primeira vez em que o Google é investigado pelo Departamento de Justiça dos EUA por violações das leis de concorrência. Em agosto deste ano, a empresa foi condenada em um processo por práticas anticoncorrenciais relacionadas ao seu mecanismo de procura. Agora, aguarda-se a definição das sanções a serem impostas pela Justiça americana, que podem incluir um pedido para a rescisão do monopólio da empresa e a venda de segmento de seus ativos.
Em sua tributo para o debate vernáculo proposto pelo Ministério da Rancho, o Sleeping Giants Brasil aponta que a falta de regulação das plataformas cria uma grande concentração de poder econômico em torno de algumas poucas empresas estrangeiras, o que faz surdir uma verdade anticompetitiva e particularmente desigual para os empreendedores brasileiros.
O Brasil, atualmente o quarto maior mercado do dedo do mundo, carece de legislação específica para plataformas de mídias sociais, serviços de mensageria e publicidade do dedo que, através de sua posição majoritária, conseguem amontoar e processar quantidades imensas dos dados de seus usuários e utilizar em seu obséquio essas informações, o que não é alcançável para a seus competidores.
Um dos exemplos é a Meta, responsável por Facebook, Instagram e WhatsApp, que controla grande segmento do mercado publicitário brasiliano e, através de seus algoritmos de publicidade, determina ao que seus usuários têm chegada sem considerar a licitude do material publicitário.
Outro paisagem importante é olhar para as questões competitivas a partir do ponto de vista do recta do consumidor, considerando temas porquê: a separação entre hospedagem e curadoria de teor; a obrigação de transparência e chegada a dados; a concentração de serviços de publicidade programática e tráfico pago; e a obrigação de interoperabilidade, que abriria espaço para que as plataformas se comuniquem entre si, evitando que o usuário precise fabricar contas e terebrar mão de seus dados e recta de escolha em diversas plataformas.
A existência de um órgão regulador possante é imprescindível para o sucesso de uma política de regulação da concorrência, pelo que o CADE emerge enquanto opção de agente regulador, por seu know-how dos mercados e questões concorrenciais e solidez institucional, contanto que aconteça a partir de reformulação estrutural que contemple a geração de uma partilha do dedo. Isto porque, para enfrentar o grande poderio das maiores empresas do mundo, é necessário investimento. Desta forma, caberia ao CADE não somente o papel de órgão antitruste ex post, mas também o missão de regulador ex perante do mercado do dedo — em uma regulação assimétrica, que estabeleça obrigações para os grandes, sem impedir a inovação de novas empresas.
Por termo, é preciso olhar para a publicidade do dedo quando o tópico é a concentração econômica e seus impactos na concorrência. A publicidade é fundamental para o protótipo de negócios da mídia, mas a subida das big techs criou um envolvente de extrema concentração de poder, resultando em graves consequências para a integridade da informação.
A subordinação financeira dos veículos de informação das plataformas digitais, a falta de transparência nos algoritmos de publicidade e o risco de manipulação da opinião pública são algumas das questões que precisam ser enfrentadas para a garantia de um envolvente online democrático e plural.